Osobní stránky/sídla, které umožňují velmi jednoduše publikovat různý obsah. Ať už jsou to eseje, komentované odkazy, dokumenty (wordovské, pdf nebo powerpoint), grafika nebo multimedia. (Winer, 2008b).

Stejný autor na jiném místě dodává, že jsou to

„často aktualizovaná sídla, která se odkazují na články publikované jinde na internetu, často s komentáři, nebo na články publikované dříve v rámci sídla“ (Winer, 2008a).

Rebecca Blood upozorňuje, že základní vlastností blogů je jejich častá aktualizace a odkazy na primární zdroje, o kterých se v příspěvku píše (Blood, 2002). Jak je vidno, takové definice samy o sobě nediferencují blogy od ostatních webových sídel či stránek.

Samotný pojem weblog byl vymyšlen Jornem Bargerem v prosinci 1997, zkrácenina blog se objevila v roce 1999, kdy Peter Marholz rozdělil původní slovo na „we blog – my blogujeme“. Použití slovesného tvaru blogovat (to blog – ve smyslu udržovat vlastní blog) se velmi rychle ujalo.

Po přesnější definici se zkusme podívat trochu do historie blogů. Winer zmiňuje, že blogem byla již první www stránka vůbec, kde Tim Berners-Lee upozorňoval na další stránky nově vzniklé. Až přibližně do roku 1999 bylo takové publikování záležitostí pouze několika jedinců, kteří byli dostatečně technicky zdatní, aby mohli své stránky zveřejnit a aktualizovat. První autoři blogů byli logicky různí programátoři a lidé zkušeně se pohybující po poli IT. Obsah byl logicky zaměřen spíše IT směrem a čtenáři rovněž.

Změna nastává až se spuštěním služeb jako například Open Diary, LiveJournal a Blogger v rozmezí let 1998 až 1999. Tyto služby byly jednoduchými CMS systémy¹. Ty ukládají do databáze jednotlivé položky obsahu, které se pak použitím skriptovacích jazyků na straně serveru zobrazí do předem připravené šablony, která zajistí výsledné formátování stránky. Jednotlivé položky v databázi lze přidávat, upravovat či mazat, a to bez potřeby speciálních znalostí k publikování. Uživatel jednoduše vyplňuje webový formulář, data jsou uložena a následně zobrazena dle šablony (více v dalších kapitolách práce). Společnost Pyra Labs (v roce 2003 získaná společností Google) a její služba Blogger to pojmenovává velmi výstižně jako Push Button Publishing – tedy publikování pomocí stisku tlačítka. To nastartovalo obrovský boom, najednou mohli na webu bez přílišných nákladů publikovat všichni. Navíc je nutné zmínit určitou grafickou přitažlivost, která byla vždy u blogů zásadní – najednou každý mohl mít svou „sexy“ stránku s obsahem dle svého přání.

Vzniká cosi, co se dnes označuje jako blogosféra (blogosphere, někdy i posměšně nazývaná jako Blogistán), tedy komunita lidí, kteří čtou, publikují, komentují na blozích. Dovolím si tvrdit, že blogy by byly pouze obyčejnými stránkami, pokud by nebylo právě této komunity (srov. Hourihan, 2002). Tato komunita těží z možnosti hypertextu odkazovat se velmi pohodně na jiné zdroje. To umožňuje vznik vzájemného propojení blogů případně i propojení s ostatními ne-blog zdroji. Definice, která vychází z původní podoby blogů jako stránek s pár odkazy a komentáři a linky jiné stránky, se zdá bez postižení tohoto „komunitního“ aspektu blogů jako nevyhovující.

Základní charakteristiky blogů po obsahové stránce tedy jsou:

• reverzně-chronologický formát zobrazení,
• časté a datované příspěvky,
• odkazy na související zdroje v příspěvcích (a hlavně na ostatní blogy),
• archiv starších příspěvků,
• odkazy na spřízněné blogy (blog roll),
• RSS nebo jiný XML feed.

Obrázek 11 – Počet blogů indexovaných vyhledávačem Technorati, údaje z dubna 2007

Heather Green na blogu časopisu BusinessWeek uvádí zpřesňující čísla, která Sifry ve zprávě z dubna 2007 neuvádí (ale data pocházejí také z Technorati, ovšem na speciální vyžádání autorky): 15,5 miliónů aktivních blogů, tedy těch, které byly aktualizovány alespoň jednou v posledních 90 dnech. Na obrázku č. 12 můžeme vysledovat, že počet blogů sice stále roste, nicméně rychlost jejich vzniku se zpomalila, což by mohlo znamenat, že blogy zaznamenaly svůj vrchol v průběhu roku 2006 (Green, 2007). Přední analytická společnost Gartner predikovala vrchol v roce 2007 a ustálení na počtu 100 miliónů blogů (s údajem o již 200 miliónech opuštěných blogů) (Gartner, 2008).

Další data z dubnové zprávy Technorati: počet denních příspěvků je 1,5 miliónu a dle grafu mírně klesá. Nejvíce zastoupený jazyk je japonština se 37 procenty, následuje angličtina se 33 procenty.

V červnu 2006 společnost Pew Internet & American Life Project odhadovala ve Spojených státech „blogerskou populaci“ na 12 miliónů dospělých Američanů, což v té době představovalo asi osm procent všech dospělých uživatelů internetu. Počet čtenářů, kteří blogy čtou alespoň někdy, byl odhadován na 57 miliónů dospělých (39 % amerických uživatelů internetu), počet pravidelných čtenářů byl nižší (Lenhrat, 2006).

Obrázek 12 – Počet blogů aktualizovaných alespoň jednou za posledních 90 dní

Mezi blogy lze vysledovat také Long tail ve vztahu ke čtenářům. Několik málo blogů se může pochlubit vysokou návštěvností a vysokým povědomím o jejich existenci a s tím související největší citovaností ostatními blogery. Někdy bývají označované jako A blogy a jejich autoři jako A blogeři. Naproti tomu je vysoký počet „malých“ blogů s téměř žádnou čteností, případně s malým počtem čtenářů rekrutujících se většinou z řad přátel, spolužáků nebo spolupracovníků – tzv. nanopublikem. Lze se domnívat, že velmi časté opouštění blogů zmiňované o něco výše způsobují lidé z tohoto nanopublika, když přecházejí z blogů na sociální aplikace typu Facebook a MySpace, které lépe vyhovují jejich potřebám.

Na definici Rebeccy Blood navazuje Sandeep Krishnamurthy, který rozděluje blogy do čtyř základních kategorií a jejich vztah zobrazuje pomocí kvadrantu, kde vertikální osa představuje povahu příspěvků ve vztahu blogu k osobě blogera a horizontální jejich vznik (Herring, 2004).

Obrázek 13 – Rozdělení blogů dle Krishnamurthyho

V prvním kvadrantu jsou klasické internetové deníčky, které píše jednotlivec sám o osobních tématech. V kvadrantu dva jsou blogy, kde může skupina odborníků blogovat o úzce zaměřeném tématu. Do třetího by spadal blog věnující se kupříkladu volbám do sněmovny psaný jedním autorem. A ve čtvrtém pak různé typy tematicky zaměřených magazínů udržovaných více autory. Ani tato definice neobsáhne vše, schází například korporátní blogy.
Zdá se, že kardinální problém je ve snaze o klasifikaci blogů dle obsahu, ale obsah může být de facto jakýkoliv. Zkusme vymezit blog jakožto médium sadou principů pro komunikaci mezi autory a čtenáři (uživateli, chcete-li) bez dalšího odlišení (zda je jeho obsah osobní, korporátní nebo kupříkladu vědecký). V dalších dvou kapitolách si nastíníme nejčastější případy, kde lze blog jako aplikaci použít.

Marketingové blogy
Blogy „lámou ledy“ mezi zákazníky a společnostmi. Už dříve jsme zmiňovali v kapitole o Radical Trust, že společnosti by měly změnit svou komunikaci směrem k zákazníkům, přizpůsobit ji tak, aby nejen reflektovala, ale hlavně využila aktuální změny na poli internetu. V první řadě by si měly uvědomit, že existuje komunikační médium, které díky síťovým efektům dokáže velmi snadno oslovit velkou skupinu jedinců za velmi krátký čas. Pomocí blogů se dříve anonymní masa zákazníků téměř bez možnosti vyjádřit názor mění na jednotlivce se zcela reálnými a určitými názory, pocity a požadavky, které dokáží vyjádřit velmi „hlasitě“. A vyjádřit se mohou samozřejmě v pozitivním i negativním smyslu.

Pokud je produkt společnosti dobrý a zároveň se podaří, aby si k němu zákazník vytvořil nějaký citový vztah, je velmi pravděpodobné, že své nadšení z produktu bude šířit dál. Tento vztah můžeme pozorovat například u klientů společnosti Apple, kteří leckdy značku přímo „evangelizuj퓹. Společnost Apple už toho samozřejmě umí velmi dobře využít. Není pro ni problém natočit reklamu, v níž vystupují běžní, řadoví občané, kteří si pochvalují, jak se jejich život změnil k lepšímu od té doby, co začali používat produkty této značky. Mimochodem, stejný typ reklamy vypustil do světa i Microsoft, ale záhy bylo odhaleno, kým jiným než blogery, že své zkušenosti neprezentují skuteční zákazníci a uživatelé produktů Microsoftu, ale lidé najatí castingovou agenturou.

Známé jsou také případy, kdy se marketingoví specialisté snažili parazitovat ne příliš transparentně na blogosféře. Společnost Mazda spustila v roce 2004 blog s názvem HalloweenM3, aby posílila svou marketingovou pozici mezi mladými lidmi. Blog se ovšem tvářil, jako by byl publikován třiadvacetiletým mladíkem s přezdívkou Kid Halloween. Ten měl na „svůj“ blog umístit několik videí, které se svými přáteli natočili pro jakousi lokální televizní stanici, jež zachycovaly, jaké různé kousky se dají s auty Mazda provádět. Několika ostatním blogerům se příliš profesionální způsob natočení videoklipů zdál podezřelý, zapátrali a nalezli úplně stejná videa na stránkách agentury, která je vyrobila. Reakce blogerů byla velmi ostrá a Mazda dotyčný blog stáhla (Kline, 2005). Takový druh „falešných“ blogů se nazývá flog – fake blog.

Christian Sarkar nabízí společnostem řešení, jak naopak z blogosféry profitovat. Jím navržený princip „double-loop marketingu“ vychází z teze, že za jakýmkoliv marketingovým snažením musí být vidět lidský přístup a znalosti spíše než konkrétní produkty. Společnost nejdříve musí mezi zákazníky vybudovat povědomí, že právě ona je ta, která je vůdčí ve výzkumu, a že má k dispozici nejvíce expertů v oboru, kterého se týkají její produkty. Sarkar pro tento účel doporučuje spuštění komunitní stránky nebo společností sponzorovaného blogu, kde bude nabízet užitečné informace a rady nebo témata k diskuzi, které co nejvíce souvisí s oborem produktů. Vše ve srozumitelné, otevřené a transparentní formě, bez jakýchkoliv náznaků „nucení“ ke koupi produktů. Pokud si společnost vybuduje takové povědomí a působí důvěryhodně, zákazníci se posléze přestanou obávat její produkty koupit (Kline, 2005; Sarkar, 2008).

Jiný přístup zvolil Microsoft, který se léta potýká u veřejnosti s určitou dávkou skepse vůči svým produktům a své značce. V roce 2003 najal do svých řad „evangelistu“ Roberta Scobleho, který již předtím publikoval svůj technologický blog scobleizer. Microsoft udělal zvláštní krok, když ho nechal pokračovat v jeho předchozí publikační činnosti bez zjevných zásahů. Scoble i nadále informoval vývojáře po celém světě o technologických novinkách, o Microsoftu či jeho konkurenci a jejich produktech. Vše naprosto otevřeně, bez náznaků „nuceného“ propagování nějakých produktů. Jeho reputace byla založena na důvěře mezi ním a jeho čtenáři, což bývá dokládáno tím, že namísto mp3 přehrávače Zune společnosti Microsoft napsal, že on osobně preferuje konkurenční iPod od Apple. Tím vším podle všeho nastartoval změnu vnímání značky Microsoft. Přestala být chápána jako monopolní hráč, který se o své zákazníky a jejich názory nezajímá. Dnes je už rozhodně vnímána jako značka lepší (což je samozřejmě podpořeno o něco kvalitnějšími produkty, jež nabízí), ale stále ještě ne nejlepší.

Scoble publikoval tzv. Manifest korporátního blogování (Scoble, 2003), ve kterém se snažil vystihnout, čím by se měl „správný“ korporátní bloger řídit. Bez dalšího komentáře nabízíme z našeho pohledu to nejzásadnější:

• Říkej pravdu.
• Publikuj rychle špatné i dobré zprávy.
• Vyjadřuj se lidsky.
• Jestliže něco pokazíš, přiznej to.

Veřejné osobní blogy
V mnohých společnostech si uvědomili význam blogů i určité nebezpečí, jaké představují blogy jejich vlastních zaměstnanců. Aby firma mohla jejich blogerského potenciálu na jedné straně lépe využít a na druhé straně omezit jejich nebezpečnost (kontrolovat jejich bezpečnost), nabídla zaměstnancům možnost blogovat v infrastruktuře poskytnuté společností. Na externím blogu hrozí vždy zveřejnění některých třeba nepříjemných skutečností. Ve vlastní infrastruktuře má firma určitou dávku kontroly alespoň nad tokem informací o společnosti. Společnost Sun dokonce vydala pro své zaměstnance směrnici, ve které je přesně popsáno, jaký typ informací je možno na blogu publikovat, respektive jaké publikovat možno není . Mezi zajímavé patří zákaz publikovat údaje o finančních záležitostech společnosti nebo o nich spekulovat, protože každá taková zmínka se může odrazit v podobě neočekávaného pohybu akcií na burze. Rovněž se nesmějí publikovat technické informace (např. programové kódy), které by mohly vést až ke ztrátě intelektuálního vlastnictví některých produktů. Sun se také snaží zákazem publikování informací osobního charakteru o jiných osobách chránit své zaměstnance před napadením blogery. Každý zaměstnanec je nucen při založení vlastního blogu na podnikové infrastruktuře s těmito pravidly souhlasit a v případě jejich porušení mu hrozí disciplinární řízení či výpověď.

Interní blogy
Nejjednodušším příkladem interního blogu může být jeho využití pro interní marketing. Na blogu lze publikovat například sdělení managementu o dění ve společnosti a podporovat tak „angažovanost“ zaměstnanců. Blogy v této podobě nahrazují e-mailové newslettery, které uživatelé ve svých přeplněných e-mailových schránkách často „přehlédnou“. Blogový „evangelista“ Robert Scoble přirovnává komunikaci pomocí blogů v korporátním prostředí k „rozhovoru u fontánky na vodu“. Tuto myšlenku ovšem nesouhlasně rozvádí Micheal Herman na svém blogu, když přirovnává korporátní blogy k nápisům na stěně toalety, které čtenář při vykonávání potřeby jaksi mimoděk „projíždí“ a případně přidá nějaký další, a doporučuje použít pro komunikaci raději jiné nástroje (Herman, 2005). Dalším aspektem blogové komunikace, který je nezanedbatelný, je asynchronní povaha komunikace v rámci blogu. Ta může většině zaměstnanců vyhovovat, protože v jejím rámci se vyhnou přímému, často emočnímu střetu, o který například na schůzích nebývá nouze.

Pokud ovšem půjdeme hlouběji, nabízí se v této oblasti další možné využití blogů. Například při projektovém řízení, kdy se v průběhu řešení určitého projektu vedou záznamy o jeho průběhu a kdy mají ostatní zaměstnanci šanci se k tomuto dění vyjadřovat. Nebo kupříkladu v disciplíně zvané competitive intelligence, kdy jsou prostřednictvím blogů udržovány informace o konkurenčních produktech s možností komentářů o konkrétních zkušenostech, které jednotliví zaměstnanci získávají při pohybu na trhu a ostatní je mohou dále využít v prodejním procesu proti konkurenci.

Některé společnosti blogování v rámci interních systémů dokonce doporučují, za všechny jmenujme například Sun či IBM, protože si uvědomují, že jsou důležitým nástrojem pro kontrolu a evidenci znalostí a dovedností/kompetencí v rámci společnosti. Mnohokrát se stane, že zaměstnanec odchází ze společnosti se znalostmi, které, ač je načerpal během své práce pro společnost, nejsou nikde dokumentované. Společnost pak ztrácí spolu se zaměstnancem i část svých kompetencí, které musí za velké peníze získávat zpět. V dalším odstavci se nabízí řešení.

Dovolíme si nastínit, jak by mohlo vypadat využití blogů v rámci společnosti, korporace či instituce². Základem je několik navzájem propojených vnitrofiremních aplikací. Základní je, analogicky k aplikacím pro vytváření sociálních sítí, Profil, kde je výčet identifikačních údajů o zaměstnanci. Například kontakty, životopis, seznam dovedností vztahující se k jeho osobě načítaný z knowledge báze (viz níže), seznam Přátel ve společnosti ve formě odkazů na jejich vlastní profily, seznam projektů s odkazy do projektového blogu (viz níže), osobní blog s možností komentářů a odkaz na nadřízeného. Za obsah neautomaticky generovaného obsahu by bylo zodpovědné personální oddělení (resp. data by byla načítána z personální báze).
Druhou částí by byly projektové blogy. Pro každý probíhající projekt by byla založena stránka, jejímž základem by byl blog informující o aktuálním dění na projektu, výčet zainteresovaných zaměstnanců s odkazy na jejich profily, odkaz na profil zákazníka, výčet použitých řešení v rámci projektu s odkazy do knowledge báze. Odpovědný za data by byl projektový manažer.

Knowledge báze by byla další součástí. Zde by byla zdokumentovaná jednotlivá řešení, jež společnost nabízí. U každého řešení by byl seznam dovedností, které jsou k řešení zapotřebí. Jednotlivá řešení by byla propojena s projektovými blogy a s profily zákazníků, kde jich bylo užito. Pro správu jednotlivých řešení by se nejlépe hodil některý z wiki systémů. Zaměstnanci by mohli podávat návrhy na úpravu, zkušenosti z nasazení atd. Za data by byl zodpovědný produktový manažer.

Další součástí knowledge báze by byla báze dovedností v relaci s jednotlivými zaměstnanci, kteří je ovládají. Ideálně ve formě wiki pro snadnou diskuzi a úpravy přímo zaměstnanci s možností sledování změn v čase. Za data by byl zodpovědný zaměstnanec.

Poslední součástí by byl profil zákazníka, který by se generoval na základně vstupů z CRM systému (systém pro řízení vztahu se zákazníkem). Zde by se vypisovaly kontaktní údaje, historie komunikace se zákazníkem, nasazená řešení, aktuálně běžící projekty a blog o činnosti ve vztahu k zákazníkovi. Vzhledem k tomu, že sledování vztahů se zákazníky je velmi komplexní činnost, lze doporučit, aby se data udržovala ve speciálním CRM systému se speciálními funkcionalitami. V profilu zákazníka by byl pouze „výjezd“ některých dat z tohoto systému pro snazší navigaci v rámci navrženého systému a doplnění jeho komplexnosti.

Hlavním přínosem by byla důkladná propojenost jednotlivých částí systému s důrazem na oběh a zaznamenání „neoficiálních“ informací, které často společnosti neumí zachytit a dokumentovat. Je samozřejmě nasnadě, že by se v systému musela nastavit pravidla, kde se jaký druh informací má objevit, protože jednotlivé části se často prolínají (Gilroy, 2007; Röll, 2004).

Při pohledu na Top100 blogů na serveru Technorati není v první desítce jediný „tradiční“ blog ve smyslu prvních definicí výše. Ve většině případů se jedná o blogy, které bych pojmenoval jako magazínové, vznikající komunitně – větším počtem více či méně ustálených přispěvatelů. Pokud vezmeme v úvahu jistě větší autoritu vlastníka blogu mezi těmito přispěvateli, nabízí se nám model ne nepodobný tradiční redakci s editorem v čele.

Kritici tvrdí, že povaha blogování je atomizovaná, zkratkovitá a bez širších souvislostí (Packer, 2004) a neobjektivní kvůli neověřování faktů a hlubšího „ponoření se“ do tématu. Tradiční novinařina se povznáší nad aktuální zájmy pisatele, zvažuje všechna pro i proti a snaží se sdělit něco hodnotnějšího (O‘Neill, 2003). Jestli tomu tak je například v ČR, nechť posoudí čtenář raději sám.

John Ellis vidí hlavní rozdíl mezi tradičními médii (a hlavně jejich elektronickými podobami) a blogery v ochotě blogerů (či přímo poslání) podělit se (navzájem) o zdroje, ze kterých čerpali, protože nejsou svázaní potřebou udržet čtenáře na svých stránkách (což tradiční média jsou kvůli svému obchodnímu modelu). Navíc tuší, že pokud budou „blogerskou“ činnost odvádět dobře, uživatel se bude na jeho blog vracet i například kvůli komunitě, která příspěvek komentuje.

Tento aspekt si poměrně brzy uvědomila tradiční média a mnohá se snaží nabídnout nástroje pro blogování přímo jako součást svého elektronického portfolia. U nás jsou to bez výjimky všechny celostátní deníky a mnohé týdeníky a stává se stále častěji, že se původně blogové příspěvky objevují v jejich tištěných podobách¹.

Odnoží blogů, které se zabývají pouze politickým děním, jsou takzvané polblogy – political blogs. Etalonem v této kategorii je ve Spojených státech velmi respektovaný blog instapundit univerzitního profesora práva Glenna Reynoldse. V USA patří politické blogovaní mezi velmi etablované disciplíny, které mají velmi znatelný vliv na veřejné mínění, jak ukazuje i případ prezidentských voleb roce 2004, kdy výrazně ovlivnily preference kandidáta Kerryho i protikandidáta Bushe (Hewitt, 2005). Celou prezidentskou kampaní se tehdy nesl také duch probíhající války v Iráku. Objevil se zvláštní druh blogování tzv. warblogy psané přímo na místech nepokojů a střetů, které přinášely z postižených oblastí osobní výpovědi vojáků či civilistů.

Pokud bychom přijali tezi, že blogy jsou novinářské médium, nabízí se také otázka právní ochrany blogerů. Ve svobodných zemích mají novináři právo například na „ochranu svých zdrojů“. Má mít bloger stejná práva? Jak postupovat, pokud bloger obchází lokální legislativu země publikováním v zemi, kde je takový druh publikování povolen (např. náckovské blogy českých blogerů na serverech v USA)? To jsou otázky, které dosud zůstávají nezodpovězeny.

Pokud bychom přijali premisu, že informace publikované v rámci státních institucí placených z daní občanů mají být zdarma k dispozici, jsou blogy též ideálním nástrojem pro jejich publikaci pro širokou veřejnost.

Zřejmě největší využití ovšem naleznou blogy jako podpůrný nástroj při výuce. Krom základních materiálů je možné provozovat blog jako filtr zajímavých zdrojů dostupných na internetu, které se týkají vyučovaného předmětu/tématu. Tyto příspěvky mohou být vkládány jak vyučujícími, tak samotnými studenty a díky komentářům mohou být obohaceny o další informace nebo podněty. Studenti mohou též vkládat své studijní práce, které ostatní podrobí kritice. Pro snadnou rekapitulaci vyučované hodiny by bylo možné využít formu podcastingu se záznamem atd.

Lze si také představit fungující blogy politiků. Kdyby z procesu komunikace vypadla masová média, která v mnohých případech informace, ať už z neznalosti nebo záměrně, překrucují, nabyl by „dialog“ mezi politikem/zastupitelem a občany nejspíše trochu jiných dimenzí a vedl možná ke konstruktivním výsledkům (např. na poli regionální politiky).

Jiným příkladem mohou být úzce zaměřené blogy pro výměnu informací mezi oborovými experty, které nahrazují komunitní fóra či e-mailové konference. Příkladů bychom jistě našli celou řadu. Podtrhuje to naši tezi, že blogy jsou formou volného komunikačního prostředku (s určitými vlastnostmi, jež jsou specifikované výše a dále budou probrány v praktické ukázce) s širokým uplatněním bez ohledu na konkrétní obsah.

Moblogy jsou blogy spravované přes mobilní telefon nebo jiné mobilní komunikační zařízení, často obohacené o fotografie či videa snímané přes tyto přístroje. Na videoblozích je namísto psaných příspěvků použito video jako hlavní sdělovací prostředek. V kombinaci s RSS feedy jsou pak nabízeny ve formě video podcastů. Rozvoj tohoto typu blogování odstartovalo spuštění služby YouTube pro sdílení videí a podporu online streamování videí přes protokol H.263 prohlížečem Adobe Flash.

Tumbleblogy se vracejí částečně do začátků blog-filtrů různých webových a zajímavých zdrojů a zároveň mixují všechny vlastnosti výše uvedených – zde asi mluví příklady za veškerý slovní popis: the Doodlebook, Projectionist, Anarchaia nebo například umělecký Fotografia.

Web-based nástroje
První skupinu řešení jsme nazvali web-based. Lze využít nepřeberné množství přednastavených blogovacích služeb dostupných po jednoduché registraci. Tento typ služeb nevyžaduje instalaci na vlastním serveru nebo hostingové službě. Mezi globální služby dostupné zdarma v základním režimu patří Blogger (vlastněn společností Google), LiveJournal či Wordpress.com. Zmiňme pak ještě placenou službu Weblogger běžící na serverovém jádře Manila, produktu známém ještě z dob pionýrského blogování, jehož autorem je Dave Winer. Ze služeb majících původ u českých autorů jmenujme službu Lide.cz (balík služeb náležejících společnosti Seznam), Blog.cz nebo Megablog. Jednoznačná výhoda těchto služeb spočívá v tom, že není nutná znalost HTML/XHTML případně skriptovacích jazyků. Nevýhodou je pak značná závislost na poskytovateli služeb, což se projevuje tím, že uživatel kupříkladu nemůže příliš ovlivnit grafickou podobu svého blogu. Zásadní je, že nemá plnou kontrolu nad svými daty, což může znamenat jejich úplnou ztrátu například při krachu společnosti (jakkoliv se zdá dnes nepravděpodobná).

Server-based nástroje
Druhá skupina řešení představuje celou škálu placených či free/open source aplikací, které je možné nainstalovat na vlastní server či hosting. Lze volit různě komplikované a sofistikované nástroje od robustních redakčních systémů až po velmi omezené „odlehčené“ verze, které umí pouze základ. Zvolené řešení určuje i nároky na programové vybavení serveru. Základem bývá některý z SQL databázových systémů (mezi nejrozšířenější a zdarma dostupné patří mySQL, PostgreSQL či SQLite), skriptovací jazyk zpracovávající požadavky na straně serveru (PHP, ASP a obzvláště mezi blogery oblíbený Ruby-on-Rails) a samotný serverový program starající se o obsluhu požadavků HTTP protokolu (webserver – Apache, Microsoft Internet Information Server – IIS).

Mezi nejznámější představitele této skupiny patří WordPress, na kterém se v další části práce bude ukazovat spuštění vlastního blogu. Velká četnost používání a silná komunita doplňuje základní systém o množství zásuvných modulů (pluginů) a zobrazovacích témat. V případě nedostupnosti funkcionality (ať již v základu nebo v pluginu) není problém díky otevřenosti celé aplikace doprogramovat vlastní řešení.
Spíše redakčními systémy jsou pak aplikace Drupal či Joomla. Trochu jiný je ve svém přístupu redakční systém Plone, který se po instalaci chová jako nezávislý webový server – ke svému chodu tedy potřebuje pouze počítač s operačním systémem.

MovableType společnosti SixAprat, legenda mezi „seriózními“ blogerskými aplikacemi, byl až do začátku roku 2008 nabízený za poplatek. V březnu 2008 uvolnila SixApart zdrojové kódy, zřejmě pod tlakem značně sílící konkurence ze strany WordPressu, a aplikace je nadále vyvíjena komunitně a je nabízena zdarma.

Výčet aplikací rozhodně není úplný a velmi rychle se mění. Nicméně tyto základní typy jsou určitou zárukou stability dalšího vývoje a poměrně dostupné podpory, ať už ze strany vývojářů nebo komunity uživatelů. Jednoznačná výhoda tohoto typu řešení tkví – v případě použití vlastního serveru – v absolutní kontrole nad správou celého systému. Další významnou výhodou je v případě použití skriptovacích jazyků možnost dotvoření nebo dokonce změna základního jádra aplikace pro vyladění efektivity aplikace dle přání a záměrů uživatele.

Nevýhodou je, že instalací obvykle správa aplikace nekončí a je třeba instalovat minimálně bezpečnostní záplaty či nové verze. Tím se obě zmíněné výhody mohou změnit v noční můru – pokud aplikaci neudržuje uživatel po bezpečnostní stránce, může o svá data snadno přijít například při nabourání hackerů. Zároveň, pokud měnil zdrojový kód, musí změny promítnout i do instalované aktualizace, což nebývá vždy úplně snadné. Zde se nabízí jednoduché řešení: pokud uživateli schází nějaká funkcionalita – a lze ji řešit pouze zásahem do jádra aplikace, a ta je vyvíjena komunitně – připojit se k oné komunitě a prosadit změnu přímo ve vývoji. (O časové náročnosti tohoto řešení je lépe pomlčet.)

Srovnání řešení
Pokud bychom měli srovnat web-based či server-based řešení, je vždy na zvážení uživatele, nakolik své publikování myslí vážně a kolik času je ochoten z tohoto publikování „ukrojit“ na úkor správy aplikace svého blogu.

Lapidárně řečeno při výběru ideální aplikace se víc než kde jinde vyplatí před prvním „blogerským zářezem“ měřit dvakrát nebo raději ještě víckrát, protože, protože následná migrace na jiný systém není snadná. Je snadnější u web-based aplikací, protože celá řada má otevřené API, které lze využít k exportu dat. I zde ovšem narážíme kupříkladu na problematiku zachování URI permalinků. U server-based řešení komunita blogerů v poslední době volá alespoň po standardizaci ukládání dat jednotlivých aplikací (Haughey, 2008).

Blogdex
Průkopníkem na tomto poli byl, dnes už nefunkční, Blogdex. V rámci univerzitního výzkumu byl navržen algoritmus, který vyhodnocoval blogové zdroje podle počtu citací jinými blogy a zároveň aktuálností těchto citací. Blogy byly indexovány automaticky pomocí crawleru. Výsledkem tohoto algoritmu byl zmíněný seznam, který sloužil blogerům jednak k ověření, jak si stojí jejich blog mezi jinými, ale také jako zdroj aktuálních témat a inspirace pro psaní vlastních příspěvků. Blogdex skončil v květnu 2006, přesto je dobré jej zmínit jako první aplikaci svého druhu.

Technorati
Velmi podobně funguje speciální vyhledávač Technorati, který již byl zmíněn v souvislosti s odhadem velikosti blogosféry o něco výše. Pro indexování blogových zdrojů využívá speciální funkcionalitu tzv. pingu. Jde o mechanizmus, pomocí kterého publikační systém upozorňuje indexační server, že byl uveřejněn nový příspěvek. Indexační server ihned po upozornění může příspěvek indexovat. Tím se snižuje doba, za kterou se příspěvky mohou objevit ve výsledcích vyhledávání. Vyhledávač Technorati nevyužívá pro indexaci samotné příspěvky, ale používá ke stažení informací agregační formáty RSS nebo ATOM.

Jednotlivé blogy jsou hodnoceny ze dvou hledisek. Z hlediska autority (Authority), což je počet ostatních blogů citujících blog (počet blogů, které odkazují na blog) za posledních šest měsíců. A s ohledem na pozici (Rank), což je počet blogů, které dělí blog od toho s nejvyšší autoritou. Tedy máme-li nejvyšší autoritu (nejvyšší číslo), máme i nejvyšší pozici (č. 1) (Carroll, 2007). Za pomoci těchto výpočtů je stanoveno pořadí Top 100 (nejlepších 100) dle jejich autority.

Pohybovat se můžeme v systému (mimo jiné) v rámci šesti základních kategorií (např. Technology), které se dále mohou dělit na podkategorie (např. Gadgets). Hledání je možné, krom fulltextu, přes tagy, které jsou automaticky převzaty ze zdroje nebo jsou zadávany uživateli. U tagů je k dispozici graf četnosti jejich výskytu za posledních třicet dní a seznam příbuzných tagů pro zpřesnění hledání. Výsledky lze řadit podle jejich čerstvosti nebo dle pozornosti jim věnované.

Technorati prošlo za rok 2007 několika bouřlivými změnami, které, subjektivně hodnoceno, celému systému neprospěly. Jednotlivé navigační stránky se znepřehlednily a uživatel není řádně informován, co si má vlastně v systému počít. Do ústraní také ustoupil ze všech indexovaných zdrojů generovaný tag cloud, jenž vypovídal velmi dobře o aktuálních trendech (nyní pouze seznam nejvíce hledaných pojmů). Křivka statistiky návštěvnosti vyhodnocovaná službou Alexa od začátku roku 2007 vytrvale klesá. ¹
Technorati se na svých stránkách hlásí k podpoře otevřeného software a nabízí API s možností využití dat ze svého systému.

Digg
Memetracker Digg využívá k sestavení žebříčku populárních příspěvků vstupy od uživatelů. Každý uživatel má možnost vložit zajímavý odkaz na příspěvek, který se zařadí na Upcoming seznam, kde mají registrovaní uživatelé možnost hlasovat, zda chtějí zařadit odkaz do seznamu populárních odkazů. Tam je zařazen ve chvíli, kdy dosáhne určitého počtu hlasů. Při sestavování žebříčku je též brán ohled na dobu vzniku příspěvku, což znamená, že jako první v seznamu nemusí být nutně ten s největším počtem hlasů. V ČR funguje podobná služba linkuj.cz.

Jednotlivé odkazy jsou zařazovány dle typu (zprávy, videa, obrázky, podcasty) a pak do šesti základních kategorií s dalšími podkategoriemi a jsou zobrazeny ve formě tzv. článku (Article) s krátkým popisem a možností komentování. Digg je také sociální sítí, kde je možné vytvořit si seznam Přátel, jimi vložené odkazy se pak zobrazují zvýrazněně.

Digg dává možnost uživatelům hlasovat proti příspěvku (doslova pohřbít – Bury it). Jeho původní funkcí bylo jakési „samočištění“, aby se zamezilo vkládání spamu či nesmyslných odkazů. V kritice této služby bývá zmiňováno, že se objevuje klasický Long tail: malý počet uživatelů generuje nejvíc odkazů, které se objevují v populárním seznamu. Což v důsledku vede k jednostrannosti příspěvků. Projevuje se také princip „uzamčení“ (viz kapitola o sítových efektech), kdy se populární příspěvky stávají ještě populárnější.

Digg dává k dispozici otevřené API a sadu nástrojů pro hlasování přímo na straně blogu.

Obrázek 15 – Schéma trackback funkcionality

Pro zaslání takového upozornění se používá požadavku POST protokolu HTTP s tím, že musí obsahovat minimálně URL/URI původce požadavku. Další volitelná pole pro zaslání jsou název a krátký výtah v HTML formátu. Po přijetí takového požadavku může být zobrazen na straně citovaného zdroje speciálně formátovaný komentář s těmito zaslanými informacemi. Tím jsou bloger a jeho čtenáři upozorněni na další související zdroje zabývající se např. stejným tématem.

V praxi je velmi často zneužíváno programových rozhraní pro automatický příjem trackbacků pro zasílání spamu, kdy je blog zneužíván automatickým uveřejňováním odkazů k ošálení algoritmů jako Page Rank ke zlepšení viditelnosti ve vyhledávačích. V roce 2005 bylo doporučeno, aby blogerské softwary uváděly při odkazování na stránky HTML tagem <a> parametr "nofollow" u atributu rel, a upozornily tím vyhledávač, že nemají s uvedeným URL dále pracovat.

Pingback funguje na podobném principu jako trackbacky s tím rozdílem, že namísto HTTP POST požadavku je vysílán speciálně formátovaný požadavek XML-RPC, který ovšem obsahuje pouze zdrojové URL/URI bez dalších informací. Hlavní určení je upozornit (tzv. ping) na nový příspěvek či na změnu zdroje na straně vysílatele. Speciální vyhledávače typu Technorati po obdržení takového požadavku navštíví poskytnuté URL/URI k jeho zaindexování. Aby bloger nebyl nucen vést v patrnosti všechny služby, které dokáží s jeho upozorněním pracovat, existují služby, které se postarají o rozeslání na více služeb najednou, například Ping-o-matic.