Web 2.0 a blogy

Blogy využívané přímo korporátní sférou lze rozdělit v zásadě na dva hlavní typy. První je provozování tzv. interních blogů, které jsou nedílnou součástí vnitropodnikových informačních systémů a jejichž obsah zůstává za branami podnikových firewallů. Druhým případem jsou blogy veřejné (osobní či marketingové), které společnosti využívají jako (doplňkový) kanál pro komunikaci se zákazníky.

Marketingové blogy
Blogy „lámou ledy“ mezi zákazníky a společnostmi. Už dříve jsme zmiňovali v kapitole o Radical Trust, že společnosti by měly změnit svou komunikaci směrem k zákazníkům, přizpůsobit ji tak, aby nejen reflektovala, ale hlavně využila aktuální změny na poli internetu. V první řadě by si měly uvědomit, že existuje komunikační médium, které díky síťovým efektům dokáže velmi snadno oslovit velkou skupinu jedinců za velmi krátký čas. Pomocí blogů se dříve anonymní masa zákazníků téměř bez možnosti vyjádřit názor mění na jednotlivce se zcela reálnými a určitými názory, pocity a požadavky, které dokáží vyjádřit velmi „hlasitě“. A vyjádřit se mohou samozřejmě v pozitivním i negativním smyslu.

Pokud je produkt společnosti dobrý a zároveň se podaří, aby si k němu zákazník vytvořil nějaký citový vztah, je velmi pravděpodobné, že své nadšení z produktu bude šířit dál. Tento vztah můžeme pozorovat například u klientů společnosti Apple, kteří leckdy značku přímo „evangelizuj퓹. Společnost Apple už toho samozřejmě umí velmi dobře využít. Není pro ni problém natočit reklamu, v níž vystupují běžní, řadoví občané, kteří si pochvalují, jak se jejich život změnil k lepšímu od té doby, co začali používat produkty této značky. Mimochodem, stejný typ reklamy vypustil do světa i Microsoft, ale záhy bylo odhaleno, kým jiným než blogery, že své zkušenosti neprezentují skuteční zákazníci a uživatelé produktů Microsoftu, ale lidé najatí castingovou agenturou.

Známé jsou také případy, kdy se marketingoví specialisté snažili parazitovat ne příliš transparentně na blogosféře. Společnost Mazda spustila v roce 2004 blog s názvem HalloweenM3, aby posílila svou marketingovou pozici mezi mladými lidmi. Blog se ovšem tvářil, jako by byl publikován třiadvacetiletým mladíkem s přezdívkou Kid Halloween. Ten měl na „svůj“ blog umístit několik videí, které se svými přáteli natočili pro jakousi lokální televizní stanici, jež zachycovaly, jaké různé kousky se dají s auty Mazda provádět. Několika ostatním blogerům se příliš profesionální způsob natočení videoklipů zdál podezřelý, zapátrali a nalezli úplně stejná videa na stránkách agentury, která je vyrobila. Reakce blogerů byla velmi ostrá a Mazda dotyčný blog stáhla (Kline, 2005). Takový druh „falešných“ blogů se nazývá flog – fake blog.

Christian Sarkar nabízí společnostem řešení, jak naopak z blogosféry profitovat. Jím navržený princip „double-loop marketingu“ vychází z teze, že za jakýmkoliv marketingovým snažením musí být vidět lidský přístup a znalosti spíše než konkrétní produkty. Společnost nejdříve musí mezi zákazníky vybudovat povědomí, že právě ona je ta, která je vůdčí ve výzkumu, a že má k dispozici nejvíce expertů v oboru, kterého se týkají její produkty. Sarkar pro tento účel doporučuje spuštění komunitní stránky nebo společností sponzorovaného blogu, kde bude nabízet užitečné informace a rady nebo témata k diskuzi, které co nejvíce souvisí s oborem produktů. Vše ve srozumitelné, otevřené a transparentní formě, bez jakýchkoliv náznaků „nucení“ ke koupi produktů. Pokud si společnost vybuduje takové povědomí a působí důvěryhodně, zákazníci se posléze přestanou obávat její produkty koupit (Kline, 2005; Sarkar, 2008).

Jiný přístup zvolil Microsoft, který se léta potýká u veřejnosti s určitou dávkou skepse vůči svým produktům a své značce. V roce 2003 najal do svých řad „evangelistu“ Roberta Scobleho, který již předtím publikoval svůj technologický blog scobleizer. Microsoft udělal zvláštní krok, když ho nechal pokračovat v jeho předchozí publikační činnosti bez zjevných zásahů. Scoble i nadále informoval vývojáře po celém světě o technologických novinkách, o Microsoftu či jeho konkurenci a jejich produktech. Vše naprosto otevřeně, bez náznaků „nuceného“ propagování nějakých produktů. Jeho reputace byla založena na důvěře mezi ním a jeho čtenáři, což bývá dokládáno tím, že namísto mp3 přehrávače Zune společnosti Microsoft napsal, že on osobně preferuje konkurenční iPod od Apple. Tím vším podle všeho nastartoval změnu vnímání značky Microsoft. Přestala být chápána jako monopolní hráč, který se o své zákazníky a jejich názory nezajímá. Dnes je už rozhodně vnímána jako značka lepší (což je samozřejmě podpořeno o něco kvalitnějšími produkty, jež nabízí), ale stále ještě ne nejlepší.

Scoble publikoval tzv. Manifest korporátního blogování (Scoble, 2003), ve kterém se snažil vystihnout, čím by se měl „správný“ korporátní bloger řídit. Bez dalšího komentáře nabízíme z našeho pohledu to nejzásadnější:

• Říkej pravdu.
• Publikuj rychle špatné i dobré zprávy.
• Vyjadřuj se lidsky.
• Jestliže něco pokazíš, přiznej to.

Veřejné osobní blogy
V mnohých společnostech si uvědomili význam blogů i určité nebezpečí, jaké představují blogy jejich vlastních zaměstnanců. Aby firma mohla jejich blogerského potenciálu na jedné straně lépe využít a na druhé straně omezit jejich nebezpečnost (kontrolovat jejich bezpečnost), nabídla zaměstnancům možnost blogovat v infrastruktuře poskytnuté společností. Na externím blogu hrozí vždy zveřejnění některých třeba nepříjemných skutečností. Ve vlastní infrastruktuře má firma určitou dávku kontroly alespoň nad tokem informací o společnosti. Společnost Sun dokonce vydala pro své zaměstnance směrnici, ve které je přesně popsáno, jaký typ informací je možno na blogu publikovat, respektive jaké publikovat možno není . Mezi zajímavé patří zákaz publikovat údaje o finančních záležitostech společnosti nebo o nich spekulovat, protože každá taková zmínka se může odrazit v podobě neočekávaného pohybu akcií na burze. Rovněž se nesmějí publikovat technické informace (např. programové kódy), které by mohly vést až ke ztrátě intelektuálního vlastnictví některých produktů. Sun se také snaží zákazem publikování informací osobního charakteru o jiných osobách chránit své zaměstnance před napadením blogery. Každý zaměstnanec je nucen při založení vlastního blogu na podnikové infrastruktuře s těmito pravidly souhlasit a v případě jejich porušení mu hrozí disciplinární řízení či výpověď.

Interní blogy
Nejjednodušším příkladem interního blogu může být jeho využití pro interní marketing. Na blogu lze publikovat například sdělení managementu o dění ve společnosti a podporovat tak „angažovanost“ zaměstnanců. Blogy v této podobě nahrazují e-mailové newslettery, které uživatelé ve svých přeplněných e-mailových schránkách často „přehlédnou“. Blogový „evangelista“ Robert Scoble přirovnává komunikaci pomocí blogů v korporátním prostředí k „rozhovoru u fontánky na vodu“. Tuto myšlenku ovšem nesouhlasně rozvádí Micheal Herman na svém blogu, když přirovnává korporátní blogy k nápisům na stěně toalety, které čtenář při vykonávání potřeby jaksi mimoděk „projíždí“ a případně přidá nějaký další, a doporučuje použít pro komunikaci raději jiné nástroje (Herman, 2005). Dalším aspektem blogové komunikace, který je nezanedbatelný, je asynchronní povaha komunikace v rámci blogu. Ta může většině zaměstnanců vyhovovat, protože v jejím rámci se vyhnou přímému, často emočnímu střetu, o který například na schůzích nebývá nouze.

Pokud ovšem půjdeme hlouběji, nabízí se v této oblasti další možné využití blogů. Například při projektovém řízení, kdy se v průběhu řešení určitého projektu vedou záznamy o jeho průběhu a kdy mají ostatní zaměstnanci šanci se k tomuto dění vyjadřovat. Nebo kupříkladu v disciplíně zvané competitive intelligence, kdy jsou prostřednictvím blogů udržovány informace o konkurenčních produktech s možností komentářů o konkrétních zkušenostech, které jednotliví zaměstnanci získávají při pohybu na trhu a ostatní je mohou dále využít v prodejním procesu proti konkurenci.

Některé společnosti blogování v rámci interních systémů dokonce doporučují, za všechny jmenujme například Sun či IBM, protože si uvědomují, že jsou důležitým nástrojem pro kontrolu a evidenci znalostí a dovedností/kompetencí v rámci společnosti. Mnohokrát se stane, že zaměstnanec odchází ze společnosti se znalostmi, které, ač je načerpal během své práce pro společnost, nejsou nikde dokumentované. Společnost pak ztrácí spolu se zaměstnancem i část svých kompetencí, které musí za velké peníze získávat zpět. V dalším odstavci se nabízí řešení.

Dovolíme si nastínit, jak by mohlo vypadat využití blogů v rámci společnosti, korporace či instituce². Základem je několik navzájem propojených vnitrofiremních aplikací. Základní je, analogicky k aplikacím pro vytváření sociálních sítí, Profil, kde je výčet identifikačních údajů o zaměstnanci. Například kontakty, životopis, seznam dovedností vztahující se k jeho osobě načítaný z knowledge báze (viz níže), seznam Přátel ve společnosti ve formě odkazů na jejich vlastní profily, seznam projektů s odkazy do projektového blogu (viz níže), osobní blog s možností komentářů a odkaz na nadřízeného. Za obsah neautomaticky generovaného obsahu by bylo zodpovědné personální oddělení (resp. data by byla načítána z personální báze).
Druhou částí by byly projektové blogy. Pro každý probíhající projekt by byla založena stránka, jejímž základem by byl blog informující o aktuálním dění na projektu, výčet zainteresovaných zaměstnanců s odkazy na jejich profily, odkaz na profil zákazníka, výčet použitých řešení v rámci projektu s odkazy do knowledge báze. Odpovědný za data by byl projektový manažer.

Knowledge báze by byla další součástí. Zde by byla zdokumentovaná jednotlivá řešení, jež společnost nabízí. U každého řešení by byl seznam dovedností, které jsou k řešení zapotřebí. Jednotlivá řešení by byla propojena s projektovými blogy a s profily zákazníků, kde jich bylo užito. Pro správu jednotlivých řešení by se nejlépe hodil některý z wiki systémů. Zaměstnanci by mohli podávat návrhy na úpravu, zkušenosti z nasazení atd. Za data by byl zodpovědný produktový manažer.

Další součástí knowledge báze by byla báze dovedností v relaci s jednotlivými zaměstnanci, kteří je ovládají. Ideálně ve formě wiki pro snadnou diskuzi a úpravy přímo zaměstnanci s možností sledování změn v čase. Za data by byl zodpovědný zaměstnanec.

Poslední součástí by byl profil zákazníka, který by se generoval na základně vstupů z CRM systému (systém pro řízení vztahu se zákazníkem). Zde by se vypisovaly kontaktní údaje, historie komunikace se zákazníkem, nasazená řešení, aktuálně běžící projekty a blog o činnosti ve vztahu k zákazníkovi. Vzhledem k tomu, že sledování vztahů se zákazníky je velmi komplexní činnost, lze doporučit, aby se data udržovala ve speciálním CRM systému se speciálními funkcionalitami. V profilu zákazníka by byl pouze „výjezd“ některých dat z tohoto systému pro snazší navigaci v rámci navrženého systému a doplnění jeho komplexnosti.

Hlavním přínosem by byla důkladná propojenost jednotlivých částí systému s důrazem na oběh a zaznamenání „neoficiálních“ informací, které často společnosti neumí zachytit a dokumentovat. Je samozřejmě nasnadě, že by se v systému musela nastavit pravidla, kde se jaký druh informací má objevit, protože jednotlivé části se často prolínají (Gilroy, 2007; Röll, 2004).